Gespeichert unter: Klischee, Kultur, Studium | Schlagworte: Bikulturalität, Forschung, Interkulturelle Kommunikation, Klischee, Kognition, Kultur, Kulturspezifität, Sprache, Studie, Wahrnehmung, Zweisprachigkeit
Ich bin eben auf spannende Erkenntnisse zum Thema sprachlich bestimmter Wahrnehmungsveränderung gestoßen, die die Tür für praktische Anwendungen (Marketing) und weitere Forschungsansätze sehr weit offen lässt.
David Luna vom Baruch College und Torsten Ringberg / Laura A. Peracchio (University of Wisconsin-Milwaukee) haben in einer im Journal of Consumer Research veröffentlichten Studie die Veränderung kulturspezifischer Wahrnehmungsrahmen bei zweisprachigen Frauen (Spanisch/Englisch) untersucht:
„Language can be a cue that activates different culture-specific frames,“ the researchers said in a study published in the Journal of Consumer Research.
While frame-shifting has been studied before, they said this research found that people who are bicultural switched frames more quickly and easily than people who are bilingual but living in one culture. (via Reuters)
In einer Vorstudie wurde hierbei quantitativ die sprachlich beeinflusste Assoziation der Begriffspaare „Feminine/Self Sufficient“ bzw. „Feminino/Auto-Sufficiente“ untersucht, bevor anschließend in unterschiedlichen Interviewsituationen qualitativ die Wahrnehmung von Werbespots und Plakaten auf Englisch und Spanisch ermittelt wurde.
Obwohl traditionelle Sterotypen eher das Bild einer starken Englisch-sprachigen Frau und einer dem Machismo unterliegenden Latina zeichneten, habe sich die Selbstwahrnehmung zweisprachiger Hispanics in letzter Zeit weitgehend gewandelt. So beurteilten die Probandinnen z.B. die Erscheinung von Frauen in einem Werbespot, der einmal in englischer, einmal in spanischer Sprache gezeigt wurde, beeindruckend unterschiedlich: während auf Spanisch die Assoziation einer selbstbewussten, starken und risikofreudigen Frau geweckt wurde, rief Englisch eher das Bild einer abhängigen, einsamen Frau hervor.
Neben der angewandten Forschungsmethodik fand ich auch die Konsequenzen für das interkulturelle Management sehr interessant:
From a managerial perspective, marketers interested in the bicultural market should be aware that ad interpretation can differ, depending on the language of the ad and the linguistic context in which it is placed (e.g., whether it is placed in a magazine mostly in English or mostly in Spanish). In general, marketers would benefit from matching the positioning of their brands (using self- and other-attributes) to the language in which customers view or read the ads. For example, a company targeting the Hispanic female market that wants its brand to be associated with independence and strength may consider conveying their message (in print or TV ads, etc.) in the Spanish language and/or in situations in which bilingual women converse and socialize in Spanish. (Luna et al. 2008: One Individual, Two Identities: Frame Switching among Biculturals)
Die Studie selbst ist sehr lesenswert und ich möchte sie allen IKK-interessierten sehr ans Herz legen. (Meldet euch bei mir, falls ihr keinen Zugriff auf das Journal of Consumer Research habt!)
-r-
Mir wurde das von einer Freundin aus den USA zugeschickt und ich poste es hier, um mich gegen das Klischee des biertrinkenden, chauvinistischen Typen zu stellen. Es gibt Männer, die trinken gar kein Bier.
Obwohl es diese Kategorie eigentlich nicht gibt, ist stuffwhitepeoplelike.wordpress.com das definitive Netzfundstück der Woche. Ich kenne wenige Seiten, die gekonnter Klischees über weiße Amerikaner auflisten, und ebenso gekonnt deren Zorn auf sich ziehen (siehe Kommtare zu den einzelnen Beiträgen). Das Spannende an diesem Blog ist, dass nicht klar wird, ob diese Auflistung wirklich ernstgemein ist, oder jemand die ganze amerikanische Diskussion über schwarze und weiße Menschen vollständig auf die Schippe nimmt. Schlimm ist, dass ich mich (als weißer Nicht-Amerikaner), teilweise wiederfinde. Schaut es euch einfach mal an und macht euch ein eigenes Bild.
In the olden days of white culture, people used to look up to Kings and Princes. These were the people that they adored, and every night they wished and hoped that somehow they could wake up and be just like them. But with Royal Families crumbling, that role has been filled by one man: Mos Def. (via stuffwhitepeoplelike.wordpress.com)
Ich hätte bis gerade eben nicht für möglich gehalten, dass Menschen diesen Werbespot nicht lustig finden, und dann stoße ich auf das Portal einer deutschen Community in Großbritannien, wo das ganze mehr oder weniger unmotiviert wahrgenommen und wütend zerlegt wird. Der beste Kommentar ist hierbei übrigens:
„Nur Klischees.“
Richtig. Das hast du gut erkannt…
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Und Citroen zieht die Kampagne auch auf der englischen Website durch. Sogar mit lustigem Quiz. Mal schauen, wie lange das gut geht, bevor sich irgendein humorloser deutscher Verein beschwert…
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Und da wir ja schon die ganze Zeit bei deutsch-französischen Beziehungen sind, gibts heute von mir die Einweihung der neuen Kategorie „Klischee“ und den Post eines traumhaften Videos eines französischen Autoherstellers für den britischen Markt. Es ist schon eine geniale Vermarktungsidee, mit der Assoziation vermeintlich deutscher Qualität für eine Oberklasselimousine zu werben, an deren Anspruch ein Citroen in der öffentlichen Wahrnehmung bis vor einiger Zeit sicherlich nicht herankam.
